Jeudi 20 novembre 2008
4
20
/11
/Nov
/2008
20:04
L'HISTOIRE
La publicité est une activité aussi vieille que le commerce, sous la forme des enseignes et des annonces sur le champ de foire. La Révolution
industrielle change le monde du commerce. Le 16 juin 1836, Émile de Girardin fait insérer pour la première fois dans son journal, la Presse, des annonces commerciales, ce qui lui permet d’en
abaisser le prix, étendre le lectorat et optimiser la rentabilité. La formule, révolutionnaire est immédiatement copiée. La publicité média est née.
L'affiche, donne au début du XXe siècle
des réalisations qui atteignent l'état d'œuvre d'art avec Jules Chéret, Henri de Toulouse-Lautrec, Cassandre, Leonetto Cappiello, etc.
Avec la radio, la publicité exploite le répertoire de la chanson et met au point l'association entre un slogan
oral et un visuel (comme le célèbre « Dubo, Dubon, Dubonnet »). Le XXe siècle ouvre également l'ère de campagnes publicitaires coûteuses, que seuls des groupes importants peuvent se payer (spots
radios puis, surtout, spots télé) et qui leur donne un avantage important sur des concurrents plus petits (car, même si son coût est très élevé, la publicité de masse est infiniment moins chère
par contact avec le consommateur). La publicité devient un élément crucial de la compétitivité ; une bonne publicité peut assurer la fortune de l'entreprise tandis qu'une campagne ratée met en
jeu sa survie.
Jusque dans les années 1970, le marketing est peu impliqué dans la stratégie
publicitaire, laissant libre cours à la création, avec parfois des dérives. C'est dans cette décennie que se recentre la publicité autour du produit ou service qu'elle promeut, avec le
développement d'idées comme le positionnement ou la notoriété et l'apparition d'outils fiables pour mesurer les retombées publicitaires.
En France, la loi Sapin votée en Décembre 1992 entame une grave
crise dans le monde de la communication. Les agences publicitaires avaient pour habitude de réaliser de très fortes marges à l'insu de leurs clients sur les achats d'espace qu'ils réalisaient. La
loi Sapin met au grand jour cette méthode pernicieuse, les clients découvrent jusqu'à quel point ils ont été trompés, la relation de confiance agence publicitaire-annonceur s'effondre en même
temps que les revenus des agences.
Le shockvertising est une pratique publicitaire de plus en plus utilisée, tandis que les campagnes deviennent parfois mondiales.
Par MENAS
-
Publié dans : HISTOIRE PUB
-
3
Jeudi 20 novembre 2008
4
20
/11
/Nov
/2008
22:09
LES ANNONCEURS
L'annonceur, dans le langage publicitaire désigne l'entreprise qui cherche à promouvoir son produit. Les
dépenses de publicité sont très concentrées. En France, en 1987, mille annonceurs représentaient 90% des dépenses totales de publicité et vingt annonceurs seulement 15% de ce même total au
premier rangs desquels les constructeurs automobiles Renault et Peugeot, suivis de Procter & Gamble qui était alors le premier annonceur au niveau mondial.
La très grande majorité des annonceurs sont des entreprises commerciales cherchant à accroitre la notoriété de leur marque et la vente de leurs produits.
Mais la publicité sert aussi à lever des fonds pour financer les activités des associations caritatives, aux musées et autres institutions culturelles afin d'augmenter leur fréquentation. Elle
sert aussi aux gouvernements pour promouvoir des thèmes ardus dont les médias parlent mal ou peu, protection routière, promotion du patrimoine, promotion de l'égalité professionnelle entre les
hommes et les femmes, etc.
Moins visibles au grand public, l'industrie et les sociétés de service qui vendent à des sociétés tierces, ont elles aussi besoin de se promouvoir et de
faire connaître à leurs clients l'avantage compétitif dont ils disposent. C'est l'objet de la publicité business to business.
Par MENAS
-
Publié dans : DETAILS PUB
-
0
Jeudi 20 novembre 2008
4
20
/11
/Nov
/2008
22:27
LES AGENCES
Une agence est un organisme composé de spécialistes chargés, pour le compte des annonceurs, de la conception,
de l'exécution et du contrôle des actions publicitaires.
Le secteur des agences-conseils est oligopolistique et dominé par cinq acteurs de poids au niveau mondial. Dans son
édition de 1993, Le Publicitor notait : « les cinq premiers groupes d'agences ont aujourd'hui une part de marché qui correspond à 2/3 du marché mondial. Les vingt premières enseignes représentent
90% du marché mondial. » Suite au mouvement de concentration du secteur, dans les années 1990 et 2000, la tendance n'a fait que se renforcer, Saatchi and Saatchi, alors numéro deux mondial a été
racheté par Publicis Groupe qui a aussi absorbé le numéro douze d'alors, Leo Burnett Worldwide ; Young and Rubicam, alors septième fait désormais partie de WPP Group, tout comme Grey Global
Group, alors numéro neuf.
Omnicom Group est le leader avec 12,7 milliards de dollars US de marge commerciale, talonné par WPP Group, avec 6,2
milliards de livres sterling. Ces deux leaders sont suivis de loin par Interpublic Group qui affiche 6,55 milliards de dollars de marge, Publicis Groupe qui communique 4,7 milliards d'euros de
marge , Dentsu, peu présente à l'international et néanmoins cinquième mondiale avec 348 milliards de yen et Havas avec 1,5 milliard d'euros de marge.
L'agence fait intervenir ses différents départements dans le processus de création et d'exécution d'une campagne
publicitaire : le département commercial, en contact avec le client, le planning stratégique, qui recherche la meilleure adéquation entre la marque et les cibles visées par l'annonceur, le
département créatif, en charge de la conception graphique ou audiovisuelle des annonces, et le département média, notamment pour l'achat d'espace.
Le département média ou l'agence média, quant à lui, achète soit directement aux différents médias soit par l'intermédiaire de centrales d'achat
d'espace.
Par MENAS
-
Publié dans : DETAILS PUB
-
1
Jeudi 20 novembre 2008
4
20
/11
/Nov
/2008
22:57
LES
SUPPORTS
Les supports de la publicité sont multiples, de l'antique enseigne de magasin à la bannière internet en passant par la télévision,
l'affichage, les spots radiophoniques, les dépliants, le publipostage, le mobilier urbain, l'encart dans la presse, les petites annonces, les écrans de télévision placés sur les lieux de vente,
un homme-sandwich dans la rue, la publicité mobile, le placement de produit dans les films ou les séries télévisées, le spam en allant jusqu'à se glisser dans des applications offertes par des
sites internet de sociabilisation et enfin ; dans le domaine de la PLV interactive et de la Communication ; les stations interactives intelligentes de nouvelle génération comprenant un système
d'Interface Homme-machine évolué.
On distingue deux grandes catégories
de supports publicitaires : les médias et le hors-média. Une campagne panachera typiquement différents types de médias et ira chercher dans le hors-média un soutien
tactique.
Par MENAS
-
Publié dans : DETAILS PUB
-
1
Mardi 30 décembre 2008
2
30
/12
/Déc
/2008
16:47
LES MEDIAS
La publicité média recouvre les formes de communication interactive
utilisant un support publicitaire payant mis en place pour le compte d'un émetteur en tant que tel. Pour être perçue, comprise et mémorisée, la publicité a généralement très peu de temps. Il lui
faut simultanément capter l'attention, la retenir, et faire passer son message. En ce sens, la publicité pourrait être classée dans la catégorie des techniques de manipulation mentale.
La presse écrite est un support traditionnel pour la publicité.
La publicité à la télévision, sous forme de courts-métrages publicitaires, de sponsoring d'émissions ou de téléshopping, représente le premier poste dans la répartition du budget média. Suivent la radio (spots
publicitaires (slogan), la presse écrite (annonces-presse), l'affichage fixe ou mobile,
le mobilier urbain (colonne Morris), abribus, station velo'v, autocollants), le cinéma (spots
publicitaires avant la séance ou placements de produit au sein des films) la téléphonie mobile (spots publicitaires sous forme de textos ou MMS).
Le publireportage télévisé ou publié dans la presse, vise à promouvoir un produit, sous la forme d'information objective tout en étant payé par
l'annonceur.
La publicité en ligne utilise l’internet via des bannières publicitaires, des moteurs
de recherche, le marketing viral, des publiciels.
Par MENAS
-
Publié dans : DETAILS PUB
-
0
