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HORS-MEDIA
Le marketing direct dit aussi « mercatique directe », consiste à diffuser un message personnalisé et instantané vers une cible d'individus ou d'entreprises, dans le but
d'obtenir une réaction immédiate et mesurable. Il comprend, entre autres, le télémarketing et le publipostage.
Les relations publiques, dites aussi « relations presse », consistent à contacter des journalistes pour qu'ils relaient
le message à leur lectorat au sein de leurs articles.
La publicité sur le lieu de vente sert de soutien à la promotion des ventes.
Le parrainage consiste à rémunérer un client existant (le « parrain ») pour tout client qu'il
apporte.
Le mécénat consiste à financer une association, une organisation non gouvernementale, etc., pour assurer une visibilité
et asseoir un positionnement. Il recoupe une stratégie institutionnelle de valorisation sociale de l'entreprise qui se veut perçue comme acteur civique.
Le street marketing consiste à communiquer via des hommes-sandwich par exemple, dans les zones de
chalandise.
La communication évènementielle organise un évènement (salon, congrès, festival, convention, soirée festive, cocktail,
remise de prix ou rallye) pour communiquer sur l'entreprise ou ses marques.
Les jeux vidéo intègrent parfois de la publicité (affiches, etc.), c'est l'advertainment.
Par MENAS
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CONTRÔLE DES ABUS
Comme toute activité, la publicité est soumise à une règlementation et à une déontologie. Des
organes publics ou privés se chargent de faire respecter les règles (la situation dépendant des pays). Il existe ainsi des organes de labélisation (publicité pour tout public, par exemple), des
organes de contrôle (dans les pays libres, ce contrôle s'exerce a posteriori pour ne pas prendre la forme d'une censure), et les tribunaux peuvent être saisis. Ce contrôle s'exerce sur le fond
(interdiction de la publicité mensongère ou cachée, comme un publireportage qui ne dit pas son nom) ou sur la forme (pas trop de sexe ou de violence, par exemple).
Il arrive aussi que la réglementation ne soit pas appliquée et que les autorités dont c'est le rôle ne fassent pas
preuve d'un grand zèle pour y remédier. Des associations comme Paysages de France cherchent à limiter l’extension de la publicité au-delà de ce qui est permis par la loi, soit par le lobbying
auprès des autorités, soit en passant directement en justice. Des actions sont menées par des groupes comme Résistance à l’agression publicitaire, avec le lobbying, ou Paysages de France avec des
poursuites en justice, qui visent à modifier les comportements ou la législation.
Par MENAS
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CRITIQUE DU CONTENU
Ayant peu de temps pour faire passer une idée, elle s'appuiera souvent sur
un cliché, une idée reçue. La publicité utilise souvent les stéréotypes traditionnels : la femme (blonde) est à la cuisine, l'homme (blanc) au travail, et les enfants (joyeux) dans une maison
confortable, avec juste une pincée d'exotisme sympathique. Si elle utilise des contre rôles, c'est pour susciter l'attention du consommateur. Au-delà des clichés, la publicité cherche à séduire à
travers une image « politiquement correcte » telle que l'enfant et plus généralement le bébé que l'on retrouve aussi bien pour l'automobile (Opel) que pour la restauration rapide (Mc
Donald).
Il n'est pas facile de se faire remarquer au milieu de milliers de messages publicitaires. La publicité va
donc essayer de provoquer pour mieux se graver dans les esprits. Cherchant l'efficacité, elle utilisera chaque fois que possible des sentiments ou instincts forts, en court-circuitant la
réflexion. La publicité verra donc fleurir des pin-up offertes, ainsi que des mâles avantageux. Georges Bernanos va encore plus loin dans cette vision en affirmant que les moteurs de choix de la
publicité sont tout simplement les sept péchés capitaux, pour la raison qu'il est « beaucoup plus facile de s'appuyer sur les vices de l'homme que sur ses besoins ».
La publicité, par définition, insiste sur les qualités d'un produit sans en souligner les défauts laissant
le public juge de la véracité du message et maitre de l'acte d'achat. Une étude de la Harvard Business Review a confirmé que l'impact de la publicité était grand pour les produits envers lesquels
le consommateur est indifférent, comme les lessives, et nul pour ceux qui lui tiennent à cœur, comme la religion.
Pour Friedman, la publicité ne déforme pas l'esprit critique mais ce sont les goûts des consommateurs qui
sont jugés mauvais par certains critiques. Il écrit ainsi en 1980 dans La liberté du choix : « Le fond du problème posé par la plupart des critiques de la publicité n'est pas le fait que la
publicité manipule les goûts mais le fait que le grand public a des goûts détestables - c'est à dire différents des goûts des critiques.». Il y reprend la thèse qu'il développait dans Capitalisme
et liberté en 1962 : « Une objection majeure contre une économie libre est précisément qu'elle apporte aux gens ce qu'ils veulent au lieu de ce qu'un certain groupe pense qu'ils devraient vouloir
».
CRITIQUE ECOLOGIQUE
Les écologistes reprochent à la publicité d'inciter à la consommation sans prendre en compte
les impacts environnementaux qu'elle génère. Pour limiter la production de papier publicitaire, le Ministère de l'Écologie et du Développement durable a ainsi édité un autocollant « Pas de
publicité S.V.P. » pour les boîtes aux lettres. Aucune règlementation ne protège encore (2008) le consommateur contre le matraquage d'un même message plusieurs dizaines de fois dans la semaine.
La répétition à ce rythme de messages inchangés au téléphone ou dans la rue ouvrirait le droit à une plainte pour harcèlement.
Les publicitaires et les médias citent souvent le développement durable, mais
semblent peu conscient de leurs impacts environnementaux, refusant même le plus souvent de les prendre en compte. Une étude, publiée en mars 2008, du ministère de l'Écologie français a montré que
sur 57 grandes entreprises interrogées, seules 13 (22%) respectaient les Nouvelles régulations économiques[35] dans leur bilan 2006, alors que ces régulations, adoptées en 2001, leur imposaient
depuis ans de publier des informations environnementales. « Les sociétés de publicité sont particulièrement peu exemplaires ». Havas et Publicis n’ont, en 2006, pas rempli une seule des
trente-cinq rubriques environnementales concernant la consommation d’énergie, d’eau, la production de déchets, émissions de polluants, etc.
Des ONG dont la coalition Alliance pour la planète, lors du Grenelle de
l’environnement, ont pointé en 2007 que les contenus des messages publicitaires ne font pas l’objet d’analyses de leurs impacts par le système d’autorégulation du Bureau de vérification de la
publicité, même si les bonnes pratiques qu’il promeut refusent l'argumentation trompeuse et les fausses raisons environnementales de vendre, ou les représentations contraires aux objectifs du
développement durable. La publicité a sciemment contourné la loi Lalonde de 1991 qui interdisait de présenter des véhicules circulant en pleine nature française, en allant les photographier ou
filmer dans les paysages sauvages d'Islande, de Nouvelle-Zélande ou dans les déserts américains. Le BVP a, en octobre 2007, dans le cadre du Grenelle encouragé les publicistes à renoncer à ces
pratiques et devrait, début avril 2008, proposer une Charte d'engagement des publicistes, appuyée sur un organisme de veille incluant des professionnels et représentants d'ONG environnementales,
d'associations de défenses des consommateurs pour co-réguler le marché publicitaire.
En France, en 2008, la fédération France Nature Environnement (FNE) craint « une
concertation vaseline » et demande que la publicité incitant à la « délinquance environnementale » et le greenwashing soient contrés par plus de transparence et des critères
socio-environnementaux dans la vérification, ainsi que par une certification environnementale crédible et reconnue, avec des sanctions pour les contrevenants.
CRITIQUE RADICAL DE LA PUBLICITE
Des mouvements antipub, dont les militants d'Adbusters,
considèrent que la publicité est néfaste en tant que telle. La publicité est dans cette optique une distraction au sens pascalien du terme, c'est-à-dire qu’elle fait perdre de vue des choses plus
importantes, au profit du futile. Pour Jacques Ellul, la publicité est le principal moyen de faire définitivement entrer l'homme dans le « système technicien » de la société moderne, que d'«
agent annexe de la vente, elle est devenue le moteur de tout le système », et qu'elle apparaît finalement comme « la dictature invisible de notre société » en modifiant radicalement les
comportements des individus. C'est également la position de Jean-Claude Michéa qui affirme que le « dressage capitaliste des humains resterait un vain mot » sans « cette omniprésente propagande
publicitaire ». Martelant des messages d'importance mineure, elle conduit inconsciemment à percevoir comme mineurs les sujets qui ne sont pas martelés. La publicité participe selon eux d'un
système économique vicieux, érigeant en norme sociale la consommation de biens inutiles, et des comportements compulsifs et sédentaires nuisibles en général à la santé physique et mentale des
populations (qui doit être ensuite prise en charge par de nouveaux produits ou par des services sociaux).
La publicité cherche à manipuler l’esprit de celui qui la regarde ou l’écoute. Le dessinateur de presse Willem
emploie l’expression « coloniser notre cerveau ». Cet argument est tout particulièrement dirigé contre les campagnes de positionnement des marques, dont le but est de graver le nom d'une marque
dans l'esprit du consommateur, plutôt que de décrire les qualités du produit. De fait, il est établi qu'une ménagère de moins de 50 ans peut avoir en tête trois marques de lessive seulement. Il
faut pour un lessivier faire partie des trois ou disparaître.
Le propos de Patrick Le Lay, PDG de la chaîne privée française TF1, fera date : « Mon travail est de vendre du
temps de cerveau disponible à Coca-Cola ».
La publicité donne l'avantage au commanditaire sur le consommateur : le consommateur reçoit passivement une
information biaisée (la publicité), qui peut flatter ses intérêts et ses goûts, mais qui le fait en fonction des intérêts du commanditaire, alors que grâce à des sondages et études de marché (ou
par son expérience), le vendeur détient une information claire et objective sur le comportement du consommateur, ses désirs, ses critères de choix, etc.
Afin de faire passer leur message antipub, ces mouvements utilisent des méthodes publicitaires classiques : usage
de stéréotypes et slogans, affichage, mobilisation par internet (publicité « virale »), propos et actions provocantes visant à obtenir du temps média offert gratuitement par des journalistes à la
recherche de sensationnel, etc. Il apparaît donc que leur cible n'est pas la publicité au sens large (la propagande) mais seulement la publicité au sens strict (commerciale), ce qui, a contrario,
implique au moins une tolérance pour la propagande non commerciale ou contrôlée par une instance à leur convenance. Ces mouvements sont suivis avec intérêt par les agences de publicité
elles-mêmes, toujours promptes à récupérer ce qui permet de véhiculer une image de fronde et de liberté. On a vu ainsi apparaître des affiches pré-recouvertes de faux graffiti antipub afin de
solliciter l'attention.
La critique selon laquelle la publicité provoque peu à peu des modifications irrationnelles de la vision du monde
se voit opposer par eux la critique inverse : modifier la vision spectateur est également l'ambition normale de tout artiste. Mais comme il est bien souvent répété aux étudiants en école de
publicité, la publicité n'est pas un art et le publicitaire n'est pas un artiste.
Des actions illégales, conduisant à des poursuites et
des procès, ont lieu. Il s’agit principalement de la destruction d’affiches et du détournement des messages publicitaires, dans le métro à Paris à la manière des membres de l'Internationale
situationniste dans les années 1960). De telles actions ont également lieu en France à Marseille, Montpellier, Grenoble, Lyon, Clermont-Ferrand et Toulouse, mais aussi en
Belgique.
Par MENAS
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Mardi 30 décembre 2008
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STORY
Adidas Group AG, fondée en 1949, est une firme allemande
basée à Herzogenaurach, spécialisée dans les articles de sport.
Il s'agit d'une entreprise qui fabrique et distribue des articles de sport : vêtements, chaussures, ballons, équipement de golf, etc. Fin 2007, l'entreprise affirme employer 31 344
salariés dans le monde.
Elle est également mondialement connue sous l'appellation : la marque aux trois bandes , en relation avec son logo.
Son siège social se trouve à Herzogenaurach, en Bavière. (En France: Adidas France à Landersheim.)
Ido Dassler est le fils d'un savetier bavarois qui se spécialise dans les pantoufles, lequel fabrique des chaussures de sport
depuis les années 1920.
Les frères Adolf et Rudolf Dassler étaient propriétaires, chacun pour moitié, de l'entreprise Schuhfabrik Gebrueder Dassler (fabrique de chaussures des frères Dassler) à
Herzogenaurach près de Nuremberg. Ils étaient frères, ils étaient amis, ils géraient leur entreprise ensemble. Adolf était considéré comme un excellent
cordonnier et un excellent créateur de chaussures. Mais il était un piètre vendeur. Rudolf était un excellent cordonnier mais un piètre créateur. Par contre,
il était un vendeur hors pair. À eux deux, ils formaient l'équipe parfaite. Ils se complétaient parfaitement. Adolf créait les chaussures et organisait leur
fabrication ; Rudolf les vendait dans toute l'Allemagne et réussissait même à les exporter. Leur entreprise était florissante. Puis vint la deuxième guerre
mondiale. Bien que quadragénaires, les frères Dassler furent mobilisés et furent donc obligés de s'éloigner de leur entreprise. La gestion de l'entreprise échut donc à leurs épouses respectives.
De statut d'épouses, elles sont passées au statut de co-gérantes. Très rapidement, elles sont devenues rivales ; chacune essayant de tirer la couverture à elle. Et elles ne se gênaient pas pour
le faire. Et elles n'étaient pas des saintes car aucune intrigue ne leur faisait peur. D'ailleurs c'est à cette époque que s'est mise à circuler l'ignoble rumeur qui prétendait que Horst Dassler,
fils d'Adolf, était en réalité le fils de Rudolf. L'ignominie de cette rumeur témoigne de l'ambiance détestable que les deux femmes avaient réussi à faire régner au sein du clan Dassler. De
rivalité en rumeur, d'intrigue en coup bas, les deux femmes ont fini par devenir des ennemies mortelles. D'ailleurs pendant cette période, l'entreprise n'a du son salut qu'aux commandes de
l'armée allemande (chaussures et bottes pour les soldats). En 1945, lorsque les frères Dassler sont revenus à Herzogenaurach, il était trop tard. Il était devenu impossible de réconcilier qui que
ce soit. Malgré les nombreuses tentatives, ils durent admettre qu'il était devenu impossible de travailler ensemble. Ils ont donc décidé de liquider l'entreprise "Schuhfabrik Gebrueder Dassler"
et de la partager en deux parties égales. Ils ont fait construire des cloisons pour diviser les locaux et se sont partagé les machines.
Avec son surnom, « Adi », et la première syllabe de son nom de famille, « Das », Adolf crée en 1948 l'entreprise qui portera officiellement le nom de
Adidas AG à partir du 18 août 1949, dépôt officiel de la marque de commerce. Son frère Rudolf fonde la marque sportive Puma, un nom prononçable dans toutes les langues. Il installe son entreprise dans la même ville que son frère, mais de l'autre côté de la rivière Aurach.
Dans les années 1960, Horst le fils d'Adolf, prend les rênes de l'entreprise. Après son décès brutal en 1987, le groupe
entre dans une phase de crise. En 1990, les héritiers décident de vendre.
* 7 juillet 1990 : le groupe Bernard Tapie achète 80% d'Adidas pour 244 millions d'euros, puis rachète 6 mois
plus tard les 15% d'Adidas encore détenus par le groupe suisse Metro
* 8 décembre 1992 : Tapie met en vente Adidas pour 317 millions d'euros
* 15 février 1993 : annonce de la vente d'Adidas pour 315,5 millions d'euros à un groupe
d'investisseurs, dont le Crédit Lyonnais (CL)
* 8 novembre 1994 : Tapie affirme que le CL détient de façon occulte plus que les 19,9%
officiels d'Adidas. La banque dément
* 14 décembre 1994 : Tapie est personnellement placé en liquidation judiciaire par le
tribunal de commerce de Paris (TCP)
* 26 décembre 1994 : Robert Louis-Dreyfus, président du Directoire d'Adidas depuis avril
1993, prend le contrôle d'Adidas pour 701 millions d'euros
* 4 juillet 1995 : Tapie réclame au CL les 229 millions de plus-value dégagés lors de la
cession
* 17 novembre 1995 : Louis-Dreyfus introduit Adidas à la bourse de Francfort pour 1,677
milliard d'euros
* 7 novembre 1996 : le TCP condamne le CL à verser à Tapie une provision de 91,5 millions
d'euros
* En 1997, Adidas acquiert le fabricant de skis Salomon (ski), mais s'en sépare après huit
ans, les profits escomptés n'étant pas au rendez-vous.
* 12 novembre 2004 : la cour d'appel de Paris autorise une médiation entre Tapie et l'Etat
pour un accord amiable.
* 12 avril 2005 : échec de la médiation. Tapie réclame toujours 990 millions d'euros
* En août 2005, la société annonce une OPA amicale, pour la somme de 3,8 milliards de
dollars US, sur Reebok, une société concurrente.
* 30 septembre 2005 : La Cour d'Appel de Paris condamne le CDR à verser la somme de 234
Millions d'Euros
* 9 octobre 2006 : La Cour de Cassation casse l'arrêt de la Cour d'Appel de Paris
condamnant le CDR à verser à Mr Tapie la somme de 234 Millions d'Euros.
* 24 octobre 2007 : L'État nomme une commission d'arbitrage et renonce à se présenter à
nouveau devant la Cour d'Appel de Paris qui aurait du suivre les motifs de la Cour de Cassation.
* 11 juillet 2008 : la commission d'arbitrage condamne le CDR à verser 285 millions
d'euros à Bernard Tapie
Par MENAS
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Jeudi 8 janvier 2009
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16:24
Nike est une entreprise américaine spécialisée dans les chaussures, les vêtements et le matériel de sport. Le nom est
inspiré de la déesse grecque de la victoire Niké, déesse ailée capable de se déplacer à grande vitesse, dont la représentation la plus connue, une statue exposée au Louvre, est la Victoire de
Samothrace.
Elle a assuré sa notoriété par un logo simple et rapidement reconnaissable : le Swoosh, une virgule posée à l'envers et à l'horizontale ; il a été créé par Carolyn Davidson en 1972 comme
étant l'aile de la déesse Niké.
Le siège de Nike est à Beaverton, Oregon.
Nike réalise 56 % de ses ventes à l'étranger (chiffre 2006).
HISTOIRE
En 1950, Bill Bowerman, entraîneur d'athlétisme à l'université
de l'Oregon, et Phil Knight, étudiant en comptabilité et coureur de semi-fond, ont l'idée d'importer du Japon des chaussures d'athlétisme peu chères et de haute-technicité. À cette époque, ce
sont les marques allemandes comme Adidas qui dominent cette industrie. La même année, leur compagnie Blue Ribbon Sports vend des chaussures du fabricant
japonais Onitsuka Tiger.
Ils sont rejoints en 1965 par Jeff Johnson qui est le premier vendeur-représentant à plein
temps de la marque : il fait le tour des stades d'athlétisme pour promouvoir ces chaussures.
En 1966, c'est Johnson qui ouvre le premier magasin de la compagnie à Santa Monica, en
Californie.
Cependant, le désir de Bowerman est d'améliorer l'aspect des Tiger et Knight veut faire plus que vendre les chaussures d'autres compagnies. Johnson rebaptise l'entreprise Nike et Bowerman s'occupe du design.
En 1971, pour 35 dollars, une étudiante en art graphique, Carolyn Davidson, conçoit le logo en
virgule de Nike. Elle s'occupe de la publicité de la firme jusqu'à la nécessité d'employer à plein temps une agence de communication.
En 1972, Nike est créé par Phil Knight et Bill Bowerman.
En 1973, Nike lance sa célèbre basket Waffle (gaufre en anglais). Elle était révolutionnaire
car elle avait une semelle capable d'amortir les chocs et d'aider à rebondir.
En 1979, la chaussure de course Tailwind reçoit la nouvelle technologie « Air ». Des poches remplies de gaz sont incluses dans la
semelle pour améliorer le confort du coureur.
À la fin des années 1980, le logo reçoit un slogan : « Just do it » (« Fais-le ! ») et de nombreux sportifs sont sous contrat de
fourniture.
En 1981, Nike devient numéro 1 de la chaussure de sport aux États-Unis, et en profite pour
entrer en bourse.
En 1982 Nike lance la Air Force One basketball.
Avec le succès des Nike Air, Davidson est récompensée en 1983 par un logo Nike en or serti de diamants et des actions Nike.
Le basket-ball devient le sport-phare de la marque avec la signature du joueur Michael Jordan en 1984 et la création de la Nike Air Jordan.
En 1994 Nike fait de Bauer une filiale du groupe. En 2006 Nike et
Bauer deviennent la marque commune « Nike Bauer », devenant au passage l'un des géant de l'industrie des équipements de hockey sur glace, notamment dans la Ligue nationale de hockey.
En 1997, c'est l'année noire de Nike, qui est accusé
de faire fabriquer ses produits par des sous-traitants employant des enfants.
Nike parvient à devenir le fournisseur officiel de plusieurs événements sportifs : les ballons de la Ligue des champions de football en Europe, le Tour de France
cycliste à la fin des années 1990…
En 2003, Nike Inc. rachète son rival Converse Shoes pour 305 millions de dollars.
En 2005, Phil Knight (PDG et fondateur de Nike) prépare sa succession. Il désigne son
successeur : Bill Perez, avant de pousser ce dernier vers la sortie et le remplacer en janvier 2006.
En 2008, Nike se sépare de Bauer en le vendant à un groupe
d'investisseurs dirigé par l'homme d'affaires Graeme Roustan, d'origine québécoise, et la firme américaine d'investissement privé Kohlberg & Co. La vente est estimé à 200 Millions de dollars. Bauer continuera d'utiliser la marque Nike Bauer Hockey sur les produits déjà sur le marché pour une période pouvant atteindre deux ans.
Le 22 février, la marque américaine devient l'équipementier de l'équipe de France de football. Le contrat de 320 millions d'euros raflé au concurrent allemand
Adidas prendra effet en 2011.
UNE ENTREPRISE CRITIQUEE
Nike est critiquée pour les conditions de travail des ouvriers dans les usines des sous-traitants
de la marque en Asie et au Mexique, souvent employés dans des zones franches de taxe, alors que la plupart des autres marques sportives et naissantes
pratiquent le même type de délocalisation afin de rentabiliser au maximum leurs produits. Parmi les sources de ces critiques se trouvent dans le livre de Naomi
Klein, No Logo, et les documentaires de Michael Moore.
L'entreprise s'amende progressivement : Nike promet que ses produits ne sont plus fabriqués par des enfants depuis le documentaire The Big
One de Moore. La photographie d'un enfant pakistanais cousant des ballons Nike a ainsi servi dans plusieurs journaux pour illustrer ce thème, ainsi que le manuel d'éducation civique de classe 5e de l'éditeur français Hatier en 1996.
Nike ne possède pas d'usines de fabrication et travaille avec des sous-traitants. L'entreprise fait appel à des organismes
extérieurs pour contrôler les conditions de travail des salariés des entreprises sous-traitantes, ce qui n'est pas le cas de certains de ses concurrents qui ont leur propre équipe de contrôle, ce
qui rend les résultats moins crédibles. Les ventes de Nike sont en baisse aux États-Unis, notamment à cause de la mauvaise image dont souffre
l'entreprise.
2008 : le 31 mars plus de 20.000 ouvriers vietnamiens ont cessé le travail dans une usine
taïwanaise fabriquant des chaussures pour Nike.
Les ouvriers de l'usine de Ching Luh, dans la province de Long An ont débuté leur action lundi
31 mars. Ils réclament une augmentation de 20% de leur salaire mensuel de 59 dollars (37,30 euros). L'usine fabrique des baskets depuis 2002 et emploie
environ 21.000 personnes, principalement de jeunes femmes de milieu rural. L'entreprise paie ses ouvriers 14% plus que le salaire minimum, mais l'inflation affaiblit leur pouvoir d'achat, selon
Nguyen Van Thua. L'usine Ching Luh est une des dix usines en contrat avec Nike pour
la production de baskets au Vietnam
Par MENAS II
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Publié dans : MARQUES DE VETEMENT
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